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              从专业运动到复古潮流,这是FILA百年跌宕的品牌故事

              http://www.denicio.com/   手机版   2019-12-04

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              导语: 翻开历史,FILA曾也站在巅峰。所谓「突然走红」,并不是这个源自意大利运动品牌该有的标签。以专业运动品牌闻名世界,到后来奢侈品战略失败,先被美国公司收购、后来又被韩国子公司收购,两次易主,FILA的品牌之路,可谓充满坎坷。

                为什么人人都穿起了红白蓝LOGO的FILA?很多人都有着这份好奇。

                翻开历史,FILA曾也站在巅峰。所谓「突然走红」,并不是这个源自意大利运动品牌该有的标签。以专业运动品牌闻名世界,到后来奢侈品战略失败,先被美国公司收购、后来又被韩国子公司收购,两次易主,FILA的品牌之路,可谓充满坎坷。

                从70年代到2000年代之间,凭借精准的各领域运动员的赞助,FILA的专业运动功能蜚声国际。2000年代后,潮流文化兴起,运动与时尚的边界逐渐模糊。FILA被韩国子公司收购后,开始走「紧跟时代」的潮流路线,华丽转身。

                意大利起家、在韩国转身,如今又拯救中国运动品牌之安踏,百岁品牌FILA,都经历了什么,才有如今的返老还童般的「逆生长」?

                源自意大利的百年老店

                阿尔卑斯山脉脚下有个安静小镇,名叫比埃拉(BIELLA),由于山脉的雪融化之后的水,能浣洗出明亮柔软的面料纤维,使得比埃拉成为意大利面料和纺织业基地。

                拥有先天纺织优势,这座小镇成为众多服饰品牌的诞生地。斐乐(FILA)、杰尼亚(Ermenegildo Zegna)、诺悠翩雅(Loro Piana)、切瑞蒂(Cerruti 1881)等服饰品牌都生于此。

                1911年,FILA兄弟在此创立FILA公司,最初这还不是一家运动服饰公司,而是一家生产内衣的家族纺织企业,销售对象也仅限于山内居民。1923年,这家小纺织企业想要做大,扩建生产基地,并改组为股份有限公司,直至1942年与Fratelli Fila合并。

                最初的几十年里,FILA并没有研发能力,直至1970年代初期,才开始建立产品研发部门,试图尝试多元化发展,转向运动服饰的生产,这个转变,也开启了FILA的享誉国际之路。

                就在FILA想要转向运动领域的时候,1973年,FILA邀请日本设计师伊信(Inobu)设计了「F-box」的Logo,红、蓝两色代表了地中海阳光和海洋,一直沿用至今,成为FILA的标志。

                1972年,FILA首次踏足运动服饰领域,开始制造网球针织衫,与网球开始结下缘分。FILA在运动服饰上打破常规配色,使用色彩醒目的图案,实现了网球运动服饰的时尚变革。

                网球界的一霸

                打开网球市场的第一步,就是先从赞助网球运动员开始。

                FILA自1970年代以来,赞助过众多网坛名将。其中最广为人知的,就是与网坛传奇、瑞典名将比约·博格(Bj?rn Borg)的合作。

                6届法网冠军、5届温网冠军、63座冠军奖杯,1976-80年连续五届ATP年度球员,他是上世纪70年代网坛传奇,随着他知名度飙升,FILA在70年代第一次蜚声国际。

                身穿FILA标志性彩色条纹服饰和发带, FILA与博格一起打破了网球场单一白色服饰传统,引入多元色彩和时尚元素,开启网球时尚美感。FILA是第一个通过White Line系列为网球场带来色彩的品牌。

                当时博格穿的直条纹网球衫,时至今日再来回看,仍然也不过时。博格的成功给了FILA在运动领域很大信心,网球也成为FILA品牌营销的重心,持续至今。

                自从1982年起,FILA就开始赞助美国网球公开赛,并在之后22年成为美网的指定供应商。而不同历史时期,FILA都签约优秀网球选手,包括伊凡妮·古拉贡(Evonne Fay Goolagong Cawley)、约翰·麦肯罗 (John McEnroe)、·塞莱斯(Monica Seles)、詹妮弗·卡普里亚蒂(Jennifer Capriati)、库兹涅佐娃(Svetlana Kuznetsova)、克里斯特尔斯(Kim Clijsters)等,他们都先后身穿FILA夺得冠军。

                跨界无界

                网球带给了FILA无与伦比的荣耀,但本着「多元化」发展的策略,FILA横跨多个运动领域,高尔夫、登山、滑雪、赛车、足球、篮球、马拉松等等,也都有留下经典的产品造型。

                随着赞助合作的体育名流们,一次次夺冠登顶,FILA也同样受到极大关注度。

                · 意大利「登山皇帝」雷纳德.梅斯纳尔(Reinhold Messner)身穿FILA特别定制的高科技登山服,在不用氧气补给状态下,成功登顶珠穆拉玛峰,成为该领域无氧登顶第一人。

                · 瑞典滑雪名将英格玛-斯滕马克(Ingmar Stenmark)合作,他身穿FILA滑雪系列,一生以86个大赛冠军的战果,让世界为之瞩目。

                · FILA赞助的高尔夫名人堂成员汤姆·沃森(Tom Watson),在1982年,身穿FILA高尔夫系列夺得美国公开赛冠军。

                服饰领域中,FILA与诸多体育名流合作取得显著战果。在80年代,FILA也开始生产鞋类产品,随着NBA球员、马拉松传奇人物的合作,FILA的品牌知名度达到另一个高峰。

                1995年,FILA推出篮球鞋系列。选择「被誉为最接近乔丹」的格兰特·希尔(Grant Hill)作为代言人,并且为Grant Hill定制篮球鞋比赛——FILA GRANT HILL Ⅱ(FILA 96 ),这也是希尔巅峰时期选择的战靴。而这双篮球鞋,当年也获得美国说唱之神2PAC的喜爱。

                90年代中,FILA也都开始赞助优秀马拉松选手,包括马拉松传奇人物——墨西哥跑将杰曼·席尔瓦(German Silva)。

                1997年,FILA为他专门设计一双训练鞋FILA Silva Trainer,鞋面错综复杂的设计,颇有90年代的时髦感,这双鞋陪伴杰曼·席尔瓦拿下多个马拉松冠军。

                足球领域,1998年世界杯中,穿着FILA球鞋的球员也很多,其中日本队最大牌的球员中田英寿就穿着FILA Fashion凯夫拉版本鞋面进行比赛。

                利用明星球员影响力,取得市场效应,FILA的成就离不开那些知名世界冠军们,随着大牌球星的亲自试穿,90年代,FILA已经成为全球排名前三的运动品牌。

                盛极而衰,韩国救场

                1997年,FILA在美国销售额达到6.87亿美元,全球销售额为14亿美元,达到历史巅峰。但是进入2000年之后,市场竞争加剧、诸多投资失败,以及FILA想要在美国、欧洲市场想要进入奢侈品端,使得FILA逐渐没落。2003年的全球销售额仅为7.92亿美元,较1997年峰值下降了43%。

                经营不善的FILA,同年被美国对冲基金Cerberus Capital Management旗下的Sports Brands International以3.51亿美元收购而变成私有化品牌,但是这并没有挽救颓势。

                直至2007年,FILA还在亏损,光在美国就亏损达到4200万美元。但FILA在韩国却大放异彩,据福布斯2008年的报道中显示,FILA韩国2007年销售额占FILA总收入的四分之三。

                1991年,FILA在韩国成立子公司,独立运营,负责人是Gene Yoon,这位掌舵人不仅带着FILA在韩国大爆,还动起了收购了母集团的想法。

                FILA全球业务在2003年被收购之后,业绩并没有起色,但韩国业务却欣欣向荣,2007年,FILA韩国花费4.5亿美元价格从Sports Brands International收购FILA商标,将FILA总部搬迁至首尔。

                极其罕见的亚洲分部收购全球集团,此事也被媒体称为「虾吞鲸」,这是韩国企业获得全球品牌控股的首个案例。

                韩国公司收购FILA之后,Gene Yoon明确美国业务至关重要,所以他聘请曾经FILA CEO Jon Epstein回归,担任北美业务总裁,并负责FILA在全球的产品开发、销售业绩营销。

                Gene Yoon将FILA定位于时尚为先、运动为灵感进行创新的运动休闲品牌,人群瞄准城市生活中18-34岁的年轻人。

                运动时尚风在全球兴起,90年代流行的品牌FILA与Champion就是直接受益者。FILA的复兴,与Gene Yoon的年轻人战略密不可分,赶上运动与时尚、休闲相结合,复古风潮重新得到Z世代宠爱。

                复古风潮大行其道

                虽然FILA更偏时尚化,但是价格却更低,以便能得年轻人芳心。并且,属于意大利品牌的灵魂还犹存,比如利用90年代在运动领域的经典造型,来设计服饰、鞋类新品,这种复古风格在年轻人群体中开始大受欢迎。

                美国市场中,FILA能够在颇受年轻人喜欢的零售商店Urban Outfitters、潮牌集合店Zumiez等零售渠道出现,使得年轻人重新认识了这一品牌。

                2017年,FILA重新推出Disruptor2中性款老爹鞋,灵感来源于1996年的FILA Disruptor,厚底圆头、设计复杂,具有增高效果,白色百搭款,成为年轻人潮流搭配中不可缺少的单品,一经推出,就成为全球爆款。

                官方也表示,Disruptor2已经卖出1000万双。Disruptor2还是只是FILA复兴的一角。

                当全球潮流时尚icon都开始身穿红白蓝logo的产品出街,例如Rihanna、Gigi、Kendall Jenner,深受娱乐文化影响的年轻人很难不对这个品牌产生好奇。社交网络中,#FILA#成为热门标签。

                FILA还不断与各种类品牌进行联名合作,糖果品牌Chupa Chups、饮料品牌百事可乐,潮牌Supreme,以及奢侈品FENDI、德国高街潮牌Gosha Rubchinskiy、日本潮牌AAPE、华裔设计师Jason Wu等联名系列,都让FILA拥有高话题度。

                2018年,FILA带着全新系列在米兰时装周上亮相,这是FILA复兴的里程碑。将运动装与 High Fashion 以及时下最 Hype 的时尚元素有机结合,并提取百年历史中标志性的元素打造独树一帜的「高级运动时装」,作为第一个走上国际时装周的运动品牌,FILA成功抓人眼球。

                虽然现在FILA发展如火如荼,但是在十年之前,这并不是个香饽饽。

                从百丽到安踏

                为了开拓全球市场,减少债务,FILA只在美国、韩国两个市场采取直接运营,而在全球其他地区寻找合作公司,签订授权条约,韩国总部只收取品牌授权费和部分销售提成。

                所以,才有了FILA在中国地区的两次易主,从百丽到安踏。

                2008前后,由于北京奥运会的直接刺激,体育从业者对中国体育行业发展有着高涨信心,这一时期,众多国产品牌都开始扩张来提前占领奥运红利。

                其中,一家已经有了经营Adidas和Nike等品牌经验的百丽集团就信心十足,在北京奥运会还有一年的时候,通过子公司Full Prospect、Fila Marketing来收购FILA在中国内地、香港、澳门的商标及零售业务。

                但在2008年过后,大众对体育消费的热情并没有完全释放,加上金融危机等影响,FILA在中国持续亏损,当然,这种亏损也与FILA全球业务有关,除了韩国地区,FILA在全球市场中都是亏损状态。

                2007-2008年度,FILA中国先后亏损1096万、3900万元。百丽集团不得不急于出售「烫手山芋」,接盘者就是安踏。

                当初,市场普遍认为,百丽的失败是因为中国缺乏高端运动品牌的需求,对于安踏的收购,大多数人都并不看好。

                2009年,安踏以3.32亿元总价收购了Full Prospect 85%股权以及Fila Marketing全部股权,安踏拥有了FILA在中国内地的特许经营权和港澳零售业务特许经营权。

                十年之后,在零售业务普遍低迷的2019年,FILA的店铺在中国却在逆势增长。FILA被安踏「救」活了,成为安踏增长发动机,让安踏成为了当今中国运动零售行业的老大哥。

                2018年,FILA在中国年销售额突破100亿元。从2011年起,就开始担任FILA大中华区总裁的姚伟雄,就直言FILA在中国增长原因是「直营模式」。

                为了保持FILA的高端性,FILA和安踏分为两个独立品牌运营,在采购、供应链上FILA又享有安踏渠道。三年时间,安踏收回了FILA所有经销商门店,并且不断扩张直营店,2019上半年,FILA门店拥有1788家(包含KIDS和 FUSION独立门店)。

                虽然直营需要增加公司管理成本,但是扁平化管理能够快速对市场进行反应,能够直接面对消费者进行产品迭代。

                再者,就是FILA中国的重新定位。进行大量调研之后,FILA在中国的主要消费人群定位在25-35岁左右的都市人群,并邀请高圆圆、陈坤作为品牌形象代言人。

                同时,FILA也在中国更新了产品线。从2015年至2018年,分别增加了kids、FUSION、ATHLETICS三个子品牌系列,分别吸引不同消费人群。

                · Kids系列,针对3-15岁儿童,成立于2015年;· FUSION系列,定位是与全球球众多潮流品牌合作推出1+N系列潮流单品,主攻15-25岁潮流年轻人。王源、马思纯、黄景瑜、木村光希、吴谨言分别位于该子品牌不同系列代言人,其中王源是FUSION代言人,成立于2017年;

                · ATHLETICS系列,专业运动品牌,拥有网球、高尔夫、健身、跑步滑雪四大产品线,骑行和水上运动作为季节性产品存在。

                时尚潮流深入人心之后,2016-2019年,FILA中国加强与明星之间的合作,呈现几何上涨趋势,仅2019上半年合作艺人已经达到130余人。包括陈学冬、炎亚纶、张云龙、盛一伦、阚清子等娱乐明星。

                FILA在中国运营策略还是以娱乐明星为主。另外今年9月,FILA也与中国网球公开赛签约,成为2019-2021年度中网的独家运动鞋服官方合作伙伴。

                成功运营FILA之后,让安踏有信心开展多品牌战略。安踏也在今年11月份市值达到2145亿港元。

                结 语

                如今,FILA的两个功臣,一位带领FILA进行复苏的全球掌舵人Gene Yoon现在已经有70多岁的高龄,另一位北美总裁Jon Epstein在今年年初因为心脏病突然去世,这两位管理层的随时可能出现的变动,给了FILA的未来蒙上了一丝不确定性。

                回顾FILA的「前世今生」,前世依靠专业运动驰骋世界,今生又得益于老爹鞋、复古风、运动休闲等时尚潮流风光无限。但这些潮流究竟还能在年轻人心中流行多久,实在难以令人猜测。当下一个潮流风暴即将来临的时候,如何持续挖掘FILA的百年品牌遗产,并且及时反应跟上潮流时代,仍将是FILA未来需要思考的问题。

               来源:体育梦工场          编辑:潘芬芬
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